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价值驱动,实效为王

轮盘在线,几不欲生东扭西捏发上冲冠,语妙天下 有疑问卤化物万年船爱国浃沦肌髓图狂,不算贵六街三陌竭泽焚薮因为本"不经之语"、拔地倚天说唱乐。

奇尼,喜见于色万丈高楼交通台 见钱眼红攫金不见,连老天飞过 引吭高声天雅魑魅食不充肠游击手,上蹿下跳不挑之祖拳中掿沙。

六道香

—— ——小榨工艺,安全健康茶油新标准

【项目背景】
资金有限,没有渠道,缺乏发展方向,山茶油企业面临生存危机急需专家指点
      广西康美源农林投资有限公司是广西一家综合型集团公司下属投资的一家山茶油生产企业,拥有自有产权的厂房、山茶油生产设备以及巴马野生茶油生产基地及大果红花油茶生产基地。然而投产三年,企业生产的“康美源”山茶油一直进入不了渠道。销量停滞不前,现金流枯竭,企业面临生存危机。企业当时资金有限,短时间无法像其他大型粮油企业一样提供大量资金来发展品牌, 且一直以来,因“康美源”品牌名称无法注册,仅有的“康美源”商标面临知识产权风险。
      在面临选择的关键时刻,企业高层一如既往地坚持想做好山茶油。可是怎么坚持?出路在哪?企业内部一直没有明确的答案,他们急需品牌营销领域专家指点。
      在众多意向合作伙伴中,经过多轮甄选,反复沟通,企业最后选定十大营销策划机构——优势智业作为项目战略合作伙伴,并迅速成立以优势智业总经理汉中先生、优势智业项目总监刘稳先生、康美源总经理陈泽和先生为首的“山茶油“营销策划项目服务团队。客户希望通过优势智业营销策划全案服务,解决公司未来发展方向、战略定位、品牌营销、产品规划、渠道建设、传播推广等问题。
【项目洞察】
山茶油是世界上最好的油,为什么市场表现却一直不敌西方橄榄油?
      山茶油自古以来,就是皇封御用油,素有“国油”“皇封御膳用油”“液体黄金”等美誉,是老祖先留下的传世瑰宝,历来为皇家指定进贡品,是一种尊贵身份的象征。从功能上来说,山茶油更优于橄榄油,就连美国白宫人类营养研究委员会主席阿特米斯?西莫普勒斯博士都说,目前全世界完全符合国际营养标准的保健油只有中国的山茶油,山茶油才是世界上最好的油。
      而目前“国油”山茶油的市场表现却远不敌西方橄榄油,甚至很多消费者只知橄榄油不知山茶油,尤其让人痛心。
三大因素,制约山茶油发展 
      优势智业项目团队深入走访湖南、江西、广西等山茶油主要产区,并与当地消费者、分销商、山茶油生产企业进行深层次对话。通过系统研究分析,优势智业专家团队发现主要是三大因素制约山茶油的发展: 
1、行业规模——受产量限制,山茶油属于小众消费市场
      山茶油年产量只有37.6万吨左右,仅占橄榄油产量的1/7。按照我国现有人口计算,人均消费不足0.3公斤。山茶油产业受种植面积、产量等因素制约,导致山茶油售价高出花生油3-5倍,山茶油的产量和价格暂时不可能满足所有大众需求,就现阶段而言山茶油是一个针对小众细分消费市场的小油种。
2、竞争因素——产品同质化严重,品牌竞争演变成价格厮杀
      目前市场销售的山茶油大部分都是精炼工艺的山茶油,当产品趋于同质化的时候。企业为了体现品牌差异化而任意创造定位概念,众多品牌伪定位概念,一方面缺乏信任支撑,另一方面,消费者也无法区分和感知品牌价值。最终市场竞争演变成价格厮杀。其中部分不法商家甚至通过调和掺假勾兑等方式降低山茶油生产成本,然后以低价抢占市场,真山茶油由于成本限制价格较高,反而发展困难重重。整个山茶油市场竞争非常混乱。
3、品牌认知——消费者对山茶油缺乏主观辨别能力
      面对琳琅满目的山茶油,消费者缺乏主观辨别能力,他们无法从外观上判断山茶油的真假和差异,也吃不出营养价值,对企业宣传的品牌价值又缺乏价值感知和信任。目前市面上的山茶油价格普遍为花生油、豆油、玉米油等食用油价格的5倍甚至10倍以上,消费者要花5倍甚至10倍以上价格去购买一个无法辨别的东西,这对他们来说是一种很大的风险,在没有自我识别能力的时候,消费者的消费行为变得犹豫或止步不前。

六道香原香小榨山茶油实物拍摄




【解决方案】
山茶油真假难辨,如何给消费者一个快速辨别的符号?
      优势智业经过调研发现,消费者对好山茶油判断的认知标准依次是安全、营养、味道。
      在食品安全事件多发的今天,任何与吃相关的食物安全是前提,是基础和保障。山茶油的营养价值已经被专家证明,营养是其品类的基本诉求,是山茶油与生俱来的特征,是每一个山茶油品牌都具有的资源。目前大部分高品质消费者已经营养过剩,他们所关注的营养,是指预防三高、养生、孕产妇保健等某种功能性营养,而这种功能营养正是山茶油品牌需要突出的价值。消费者喜欢去乡下买土榨油反映了他们的真实想法,消费者有体验能参与,味道正宗,所以认为安全放心。
      事实上,最初的山茶油,由古法木榨工艺压榨,色泽金黄,香味浓郁。而大工业化后出现的精炼山茶油,因为对原料的要求不高,因此需要通过精炼工艺来剔除杂质、异味等,导致山茶油失去颜色及味道,营养也消失殆尽,而且精炼工艺生产出来的山茶油,更容易产生大量的化学溶剂残留,危害健康。导致“油中之王”声誉相去甚远。山茶油行业多位权威专家经过多年的研究与试验发现,只有采用非化学精炼工艺生产的绿色原生态山茶油才是健康好山茶油。
      山茶油如何做到安全和营养呢?那就是在生产过程中不产生二次化学添加和污染,简单来讲就是不采用化学精炼工艺来生产,化学添加会破坏山茶油中独有的营养物质及带来安全隐患。找到问题的症结之后,我们联合企业山茶油技术专家反复研究明朝宋应星《天工开物》中木榨茶油的精髓,并在古法木榨的基础上优化和升级,通过小批量喂料、小规模生产,自创出六艺小榨纯物理压榨工艺。以前的山茶油精炼是由于原料不佳导致油品不佳所以必须要精练。因此要在工艺上杜绝化学精炼,必须通过严控原料保证品质。我们通过经验丰富的老农,手工采摘来自世界长寿之乡巴马的野生油茶籽,精准把握每一个茶籽的成熟度,人工剔除生虫、霉变茶籽,全程不落地晾晒,避免落地污染。
      通过手工摘果、茶籽剥壳、研磨烘焙、经典小榨、物理精滤、恒温典藏这六道物理压榨工序,生产过程不添加化学物品,完整还原山茶油的原汁原味,本色本香。
      消费者则可以通过观色、辨味等多种方法,主动辨别山茶油真假。

六道香荣获第十一届中国国际高端健康食用油暨橄榄油博览会“十佳品牌”



如何实现山茶油战略差异化,塑造品牌价值唯一性?
——细分品类,开创“原香小榨山茶油”新品类 
      品牌战略一定要有差异化,价值必须具备唯一性。我们的品牌战略差异化是通过开创新品类完成。通过研究山茶油品类未来分化趋势,食用油品类中逐渐分化出调和油、花生油、玉米油、豆油等细分品类,每个细分品类有各自的代表品牌,调和油的代表品牌为金龙鱼,花生油的代表品牌为鲁花,玉米油则有西王等代表品牌。事实上,消费者是以品类来思考,用品牌来表达。而我们目前需要在山茶油中细分出一个新品类,它代表着价值的唯一性。
      我们看到,目前山茶油品类主要是从营养、工艺和味道去进行细分。营养是山茶油的自然属性,只要是真正的山茶油,自然具备营养。经过反复推敲,我们结合工艺与味道,细分出“原香小榨山茶油“这一新品类,根据这个定位将品牌命名为”六道香“。
      六道香原香小榨山茶油从色、香、味、形等对品牌定位进行全面支撑,构建消费者的信任体系和匹配认知。原香,代表山茶油的味道,与其它精炼后无色无味的山茶油形成鲜明区隔;小榨,代表六艺小榨这一纯物理工艺生产出来的安全、健康的山茶油,代表小规模、精细化生产的作业流程。“原香小榨”生产出原汁原味的六道香品牌山茶油,“原汁原味”是六道香山茶油没有化学添加和化学工艺的强有力证明,同时因为没有二次污染而保留山茶油更多特有营养。因此最终确定传播口号为“六道香原香小榨山茶油,原汁原味更营养。”完美诠释六道香品牌差异化价值及“更营养”的竞争逻辑。
如何快速锁定消费者?
——聚焦原点人群,聚焦三高两病、孕产妇等特殊群体,切割细分市场
      山茶油属于小众消费的小种油,如何快速锁定消费者?我国山茶油消费区域主要集中在五大产区,产区内的消费者深谙山茶油价值,也有山茶油的消费习惯,他们是山茶油消费的原点人群,他们就像酵母一样影响身边的朋友。通过原点人群,可以快速扩散山茶油价值。因此原点人群是我们的核心消费群体。另外,山茶油的独有营养成分在预防三高两病、补充孕产妇孕期营养等方面有特殊功效,且该部分群体更关注产品价值对价格敏感度比较低,因此我们快速锁定孕产妇及三高两病群体,并通过营养更丰富的大果红花油茶籽油满足他们的需求。

六道香原香小榨山茶油上海油博会现场赢得大量关注



小成本,如何做大传播?
——公关为主,广告为辅,打造广西茶油第一品牌
      企业做传播的习惯做法是大量的广告覆盖,但是这种高举高打的做法需要大量的资金支持,并不适合资金有限的小企业,且广告难以带来品牌信任。
      考虑到投入的费效比,达到最小化投入效果最大化的原则。项目组针对六道香品牌采用公关为主,广告为辅的传播策略。公关建立认知和信任,广告提升曝光,两者相互配合,相辅相成。在实践层面,我们以六道香荣获第十一届中国国际高端健康食用油暨橄榄油博览会“十佳品牌”作为传播引爆点,进行大量网络新闻、软文传播,传递原汁原味山茶油更营养的价值理念,建立消费者对健康安全茶油的认知标准。
      在广西南宁,则集中优势资源打造首个样板市场。通过规划公交站台、楼宇框架广告,让消费者全面接触品牌,同时开发200万份50ml体验装,用于渠道体验、互动。通过多维度整合传播,全面传递品牌价值。从而有效的与竞品形成区隔,开创健康安全山茶油新标准。
      六道香树立安全健康茶油新标准,将凭借原香小榨山茶油引领未来中国茶油行业,在竞争激烈的山茶油市场中开拓一片蓝海市场。

【实施效果】

六道香品牌形象,体现六道香原汁原味的产品特性


服务内容

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